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watoku 日々の気づき

同じものをみて、1気づくか、10気づくか、100気づくか。

「店が潰れる」 たった1つの原因

以前、レストランで働いていたことがありました。

(夜の単価6000円〜ほどの、そこそこ高級な店)

そのお店が、潰れてしまいました。

ぼくがいた期間は1年ほどでした。
そのお店の営業歴はおよそ4年。

つまり、お店が倒産に至るまでの12ヶ月ほどの期間を、
「生の現場」として体験できたのです。


その経験から、絶対にやってはいけないたった1つのことを見い出したのです。

 


「値下げ」

 


結論から言うと、これが答えです。

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ある日、お店のオーナーから
「クーポン利用の特別コースを出すことにした」という言葉。

そのコースは、通常だと7000円ほどするもの。
それを、クーポンで3500円で提供するという。

(明らかに、赤字だ。材料の原価が高いのにこの価格だと、お客さんが来るだけ赤字になる・・・)

確かに飲食店は、まずお客さんが店に来てもらわないことには始まりません。

「宣伝や集客の手段として、赤字覚悟でまず低価格で利用してもらって、それから回収する。」

オーナーの考えはそんなところでした。

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そして、クーポンは確かに売れました。
集客手段としては、まずまずでした。

クーポン利用期間の約1ヶ月間は、お客さんが来ました。

その1ヶ月間は。


ところが、クーポン期間終了後、変化に気付きます。

お客さんが来ない。

(集客した後、リピーターになるはずではなかったのか。
または、口コミで他のお客さんが来るんじゃなかったのか・・・)

お客さんは、見込みとは裏腹に、来なかったのでした。

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結果的に、そのレストランは、数ヶ月後に閉店しました。

閉店になった原因は、もちろん1つではなかったと思います。

でもぼくは、「値下げ」することでお店は潰れる可能性が大きく高まると思っています。
 
理由は2つあります。

「リピーターがなくなること」
「従業員のモチベーション低下」 


◆「リピーターがなくなること」
1度目に低価格で利用したら、2度目に正規料金を払ってまで利用しようとは思いません。
また、大幅割引のクーポン利用をする顧客層はそもそも、店を金額で選んでいるためすぐに他の安い店に流れていきます。
さらに、今まで常連だったお客さまは、「客層が変わったな」「今まで正規料金で利用していたのに何だ」と思い、来なくなります。

よって、継続利用するお客さまが、いなくなるんです。


◆「従業員のモチベーション低下」  
価格を下げて自分たちのサービスを提供すること。
これはシェフ、サービスマン双方にとって、「誇り」を奪います。

高級なお店、かつ、高額な価格でサービスを提供している従業員からすると、それに見合う力を発揮すべくがんばります。
価格を下げて提供することで、そのプライドが傷つきます。

また、そもそも特別メニューを提供するごとに赤字だとしたら、
自分たちが何のために仕事をしているかも、わからなくなります。

こうして、精神的なモチベーションまで失われていきました。

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「値下げ」によって起こるマイナスは、とてつもないものだと実感しました。

「値下げ」行為は、お客さんとお店にとって良いことはないです。



ではまた今度。

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